Une étape très importante dans la mise en place de la stratégie marketing consiste à auditer la fonction marketing et la stratégie associée. De telles pratiques d’audit ne sont pas communes à de nombreuses organisations qui décident d’un plan webmarketing et d’un budget sans mesurer le rendement de leurs activités précédentes et actuelles.
Pour que votre stratégie fonctionne, il est impératif de passer par des spécialistes qui soient en mesure de mesurer efficacement les performances de votre département marketing. Il est également essentiel d’assister les responsables dans la prise de décision et de fournir ainsi une orientation dans l’élaboration de la stratégie future.
Le but de cet article est de vous expliquer ce qu’est un audit marketing et l’importance qu’il a, mais aussi de vous exposer les analyses à faire et l’intégration des résultats d’un audit marketing dans la stratégie adoptée.
Qu’est-ce qu’un audit marketing?
Un audit marketing est une approche structurée de collecte et d’analyse d’informations et de données sur l’environnement interne et externe, y compris des informations sur le contexte économique et commercial, le marché, la concurrence et la performance opérationnelle de l’entreprise. L’audit est une condition préalable essentielle à la formulation d’une stratégie de marketing. Un audit de marketing est une enquête axée sur les efforts de marketing d’une organisation. Il regarde la façon dont le volet marketing est planifié et géré. Il vous permet de savoir ce qui a été fait et qui reste encore à faire pour atteindre les objectifs. En d’autres termes, il s’agit de répondre aux questions suivantes :
Qu’est-ce qui a fonctionné?
Qu’est-ce qui a échoué?
Le but d’un audit marketing n’est pas de critiquer des activités particulières, mais plutôt d’identifier s’il existe des pratiques de travail qui pourraient être plus efficaces. L’équipe marketing d’une entreprise est pleinement impliquée dans l’audit marketing. Ils peuvent effectuer l’audit eux-mêmes ou avec l’aide d’un consultant externe.
Un audit marketing fournit des bases de futures décisions marketing. La règle d’or dans la réalisation de cette démarche est de rester objectif et évaluer le marché tel qu’il est réellement. Cela signifie que l’audit ne doit pas être structuré autour de votre produit, service ou entreprise. Bien que ceux-ci puissent être mentionnés comme points de référence, ne les placez pas au cœur de l’audit. Cela pourrait entraîner de fausses conclusions à l’égard de votre entreprise, vous donner une image inexacte du marché et contrer le but de l’exercice. L’audit doit être complètement indépendant de la recherche sur la performance de votre produit, service ou entreprise.
Caractéristiques de l’audit de marketing
Un audit marketing précieux et réussi doit présenter les caractéristiques suivantes:
Il doit être complet : l’audit marketing couvre tous les problèmes marketing majeurs auxquels une organisation est confrontée et pas seulement un ou quelques problèmes marketing. Ce dernier serait appelé « audit fonctionnel » s’il ne couvrait que la force de vente, la tarification ou toute autre activité de marketing.
Il doit être systématique : la démarche implique une séquence ordonnée d’étapes de diagnostic couvrant l’environnement marketing de l’organisation, le système de marketing interne et les activités de marketing spécifiques. Le diagnostic est suivi d’un plan d’actions correctives impliquant à la fois des propositions d’amélioration à court terme et à long terme.
Il doit être indépendant : normalement, l’audit est fait par une partie interne ou externe qui dispose d’une indépendance suffisante vis-à-vis du département marketing pour atteindre la confiance de la direction et l’objectivité nécessaire.
Périodicité : l’audit marketing doit normalement être effectué périodiquement mais pas uniquement en cas de crise. Il offre des avantages pour l’organisation qui semble avoir du succès, ainsi que celle qui est en difficulté profonde.
À quelle fréquence un audit marketing doit-il être effectué?
En raison de l’environnement commercial en constante évolution, un audit marketing est souvent requis, non seulement au début du processus de planification, mais aussi à l’étape de la mise en œuvre, ce qui permet également d’évaluer les actions futures possibles.
L’audit de marketing sur une base régulière est un point de référence fort, reflétant l’évolution de l’environnement d’affaires externe, l’expérience interne et le développement de stratégie.
Certaines entreprises effectueront un audit complet chaque année. D’autres effectueront un audit tous les quatre ans, avec une version plus légère entre les deux. Selon la complexité d’une industrie donnée et l’ampleur de la croissance ou du changement qu’elle subit, le moment d’un audit marketing sera différent. L’astuce est d’effectuer un audit complet (pour créer une base de référence solide) en établissant votre approche marketing, puis de mettre à jour cette information comme vous le jugez nécessaire.
Les audits marketing sont souvent commandés uniquement après que les graphiques de contrôle indiquent que la situation marketing n’est plus sous contrôle.
A un moment donné, il peut y avoir une crise auquel cas il faut découvrir les raisons pour lesquelles les ventes sont en forte baisse. Un audit de marketing peut être une mesure utile à ce moment-là, à condition qu’il ne soit pas trop tard pour appliquer des recommandations. Par conséquent, une meilleure procédure consisterait à effectuer une vérification régulière. C’est comme un individu apparemment en bonne santé mais qui subirait un examen médical régulièrement pour s’assurer que tout va bien. Un audit au bon moment permettrait d’examiner des domaines ne relevant pas des procédures normales de contrôle, ce qui pourrait bien révéler le début de l’obsolescence de la stratégie marketing initialement mise en place.
Le processus de vérification marketing
Le processus complet d’audit marketing implique trois étapes majeures :
Activités de pré-audit : les activités préalables à l’audit impliquent de déterminer qui conduira l’audit et quand il sera effectué. Cela implique également d’établir la portée, les objectifs et la méthodologie.
Processus de vérification qui lui-même implique un certain nombre de sous-étapes (collecte de données sur le macro-environnement, l’industrie, l’entreprise et le marketing, aspect chronophage de l’audit marketing…)
Analyse de l’information : il s’agit d’évaluer les données collectées dans le but de fournir une image globale du programme marketing de l’entreprise: dans quelle mesure est-elle conforme aux exigences du concept marketing en répondant aux besoins des clients et à la rentabilité des entreprises, en s’adaptant aux changements dans le monde commercial, et comment il est efficace ?
Préparer des recommandations : un rapport d’audit est préparé sur la base des forces et des faiblesses identifiées.
Activités post-audit : une fois le rapport d’audit préparé, il doit être présenté à la direction et peut-être à d’autres groupes au sein de l’entreprise. Les conclusions et les recommandations devraient être débattues. Des plans de mise en œuvre des recommandations complétées par un calendrier devraient être élaborés.
L’équipe d’audit marketing
Il faut une sélection des personnes appropriées pour effectuer l’audit marketing ; c’est essentiel pour son succès. Le ou les auditeurs doivent avoir de l’expérience, du savoir-faire et de l’imagination créative pour pouvoir découvrir les problèmes et prévoir les corrections efficaces.
L’objectivité est également importante. Un auditeur qui est issu de l’unité d’affaires qui doit subir l’audit est peu susceptible d’être en mesure d’examiner sans passion les politiques et les procédures qu’il ou son supérieur a contribué à créer et / ou dont il a été parmi les responsables de la mise en œuvre. Dans un tel cas, l’auditeur peut simplement être trop proche du système pour voir clairement les choses ou bien, il peut être réticent, pour des raisons personnelles, à critiquer l’efficacité des dispositions prises par son collègue ou son supérieur.
Il existe généralement six sources alternatives de vérificateurs et, par conséquent, autant de méthodes de vérification du marketing:
Auto vérification : une entreprise peut demander à l’exécutif qui est directement en charge d’une activité d’évaluer ses forces et ses faiblesses.
Audit de partout : Une entreprise peut affecter des personnes dans une activité connexe sur le même niveau de fonction pour préparer un audit de l’activité voisine.
Audit d’en haut : La vérification peut être effectuée par l’exécutif à qui le gestionnaire fait rapport.
Bureau d’audit de l’entreprise : La société peut mettre en place un bureau qui a pour responsabilité de mener tous les audits de marketing de l’entreprise.
Audit task force de l’entreprise : La société peut nommer une équipe de cadres d’entreprise aux expériences variées pour mener l’audit.
Audit task force de l’entreprise : La société peut nommer une équipe de cadres d’entreprise aux expériences variées pour mener l’audit.
Audit externe : L’entreprise peut engager une personne ou une agence externe pour effectuer l’audit marketing.
Un certain nombre d’experts ont affirmé que la méthode la moins efficace est l’auto-vérification alors que la vérification externe est la plus efficace. Les consultants externes apportent l’impartialité nécessaire et sont généralement en mesure d’apporter un plus large éventail d’expériences ainsi que les méthodes d’audit les plus récentes. Cependant, il est recommandé d’utiliser une approche combinée, dans laquelle l’expérience et l’objectivité du consultant externe sont couplées avec la perspective du personnel interne dans une équipe d’audit conjointe.
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Stratégie marketing : pourquoi passer par un audit marketing ?
Une étape très importante dans la mise en place de la stratégie marketing consiste à auditer la fonction marketing et la stratégie associée. De telles pratiques d’audit ne sont pas communes à de nombreuses organisations qui décident d’un plan webmarketing et d’un budget sans mesurer le rendement de leurs activités précédentes et actuelles.
Pour que votre stratégie fonctionne, il est impératif de passer par des spécialistes qui soient en mesure de mesurer efficacement les performances de votre département marketing. Il est également essentiel d’assister les responsables dans la prise de décision et de fournir ainsi une orientation dans l’élaboration de la stratégie future.
Le but de cet article est de vous expliquer ce qu’est un audit marketing et l’importance qu’il a, mais aussi de vous exposer les analyses à faire et l’intégration des résultats d’un audit marketing dans la stratégie adoptée.
Qu’est-ce qu’un audit marketing?
Un audit marketing est une approche structurée de collecte et d’analyse d’informations et de données sur l’environnement interne et externe, y compris des informations sur le contexte économique et commercial, le marché, la concurrence et la performance opérationnelle de l’entreprise. L’audit est une condition préalable essentielle à la formulation d’une stratégie de marketing. Un audit de marketing est une enquête axée sur les efforts de marketing d’une organisation. Il regarde la façon dont le volet marketing est planifié et géré. Il vous permet de savoir ce qui a été fait et qui reste encore à faire pour atteindre les objectifs. En d’autres termes, il s’agit de répondre aux questions suivantes :
Le but d’un audit marketing n’est pas de critiquer des activités particulières, mais plutôt d’identifier s’il existe des pratiques de travail qui pourraient être plus efficaces. L’équipe marketing d’une entreprise est pleinement impliquée dans l’audit marketing. Ils peuvent effectuer l’audit eux-mêmes ou avec l’aide d’un consultant externe.
Un audit marketing fournit des bases de futures décisions marketing. La règle d’or dans la réalisation de cette démarche est de rester objectif et évaluer le marché tel qu’il est réellement. Cela signifie que l’audit ne doit pas être structuré autour de votre produit, service ou entreprise. Bien que ceux-ci puissent être mentionnés comme points de référence, ne les placez pas au cœur de l’audit. Cela pourrait entraîner de fausses conclusions à l’égard de votre entreprise, vous donner une image inexacte du marché et contrer le but de l’exercice. L’audit doit être complètement indépendant de la recherche sur la performance de votre produit, service ou entreprise.
Caractéristiques de l’audit de marketing
Un audit marketing précieux et réussi doit présenter les caractéristiques suivantes:
À quelle fréquence un audit marketing doit-il être effectué?
En raison de l’environnement commercial en constante évolution, un audit marketing est souvent requis, non seulement au début du processus de planification, mais aussi à l’étape de la mise en œuvre, ce qui permet également d’évaluer les actions futures possibles.
L’audit de marketing sur une base régulière est un point de référence fort, reflétant l’évolution de l’environnement d’affaires externe, l’expérience interne et le développement de stratégie.
Certaines entreprises effectueront un audit complet chaque année. D’autres effectueront un audit tous les quatre ans, avec une version plus légère entre les deux. Selon la complexité d’une industrie donnée et l’ampleur de la croissance ou du changement qu’elle subit, le moment d’un audit marketing sera différent. L’astuce est d’effectuer un audit complet (pour créer une base de référence solide) en établissant votre approche marketing, puis de mettre à jour cette information comme vous le jugez nécessaire.
Les audits marketing sont souvent commandés uniquement après que les graphiques de contrôle indiquent que la situation marketing n’est plus sous contrôle.
A un moment donné, il peut y avoir une crise auquel cas il faut découvrir les raisons pour lesquelles les ventes sont en forte baisse. Un audit de marketing peut être une mesure utile à ce moment-là, à condition qu’il ne soit pas trop tard pour appliquer des recommandations. Par conséquent, une meilleure procédure consisterait à effectuer une vérification régulière. C’est comme un individu apparemment en bonne santé mais qui subirait un examen médical régulièrement pour s’assurer que tout va bien. Un audit au bon moment permettrait d’examiner des domaines ne relevant pas des procédures normales de contrôle, ce qui pourrait bien révéler le début de l’obsolescence de la stratégie marketing initialement mise en place.
Le processus de vérification marketing
Le processus complet d’audit marketing implique trois étapes majeures :
Activités post-audit : une fois le rapport d’audit préparé, il doit être présenté à la direction et peut-être à d’autres groupes au sein de l’entreprise. Les conclusions et les recommandations devraient être débattues. Des plans de mise en œuvre des recommandations complétées par un calendrier devraient être élaborés.
L’équipe d’audit marketing
Il faut une sélection des personnes appropriées pour effectuer l’audit marketing ; c’est essentiel pour son succès. Le ou les auditeurs doivent avoir de l’expérience, du savoir-faire et de l’imagination créative pour pouvoir découvrir les problèmes et prévoir les corrections efficaces.
L’objectivité est également importante. Un auditeur qui est issu de l’unité d’affaires qui doit subir l’audit est peu susceptible d’être en mesure d’examiner sans passion les politiques et les procédures qu’il ou son supérieur a contribué à créer et / ou dont il a été parmi les responsables de la mise en œuvre. Dans un tel cas, l’auditeur peut simplement être trop proche du système pour voir clairement les choses ou bien, il peut être réticent, pour des raisons personnelles, à critiquer l’efficacité des dispositions prises par son collègue ou son supérieur.
Il existe généralement six sources alternatives de vérificateurs et, par conséquent, autant de méthodes de vérification du marketing:
Bureau d’audit de l’entreprise : La société peut mettre en place un bureau qui a pour responsabilité de mener tous les audits de marketing de l’entreprise.
Un certain nombre d’experts ont affirmé que la méthode la moins efficace est l’auto-vérification alors que la vérification externe est la plus efficace. Les consultants externes apportent l’impartialité nécessaire et sont généralement en mesure d’apporter un plus large éventail d’expériences ainsi que les méthodes d’audit les plus récentes. Cependant, il est recommandé d’utiliser une approche combinée, dans laquelle l’expérience et l’objectivité du consultant externe sont couplées avec la perspective du personnel interne dans une équipe d’audit conjointe.